Hablando con Mercedes de la efectividad de los mensajes de los carteles de via publica me llamó la atención la cantidad de avisos que no cumplen con las reglas básicas de este tipo de publicidad, siendo la primera y más importante que el impacto debe ser inmediato porque el transeunte no se detiene a leer nada. Si el mensaje no se transmite en una linea, no se transmite nada. Impacto perdido. Publicidad desechada.

Pero si bien hay muchas gráficas que cumplen esa regla básica, son las más las que confunden desafortunadamente el mensaje que debería transmitirse con el que en realidad transmiten. No se si es por un afán desmedido en agregarle simpatía al aviso o alguna regla implícita de los círculos creativos, pero fallan en su principio fundamental de transmitir el mensaje en tiempo y forma para vender o promocionar un producto o servicio determinado.

Un ejemplo de este último tipo es la campaña de Coca Cola Light:

¿Cuál es el mensaje que están gritando?
No te quedes con las ganas de nada

¿Cuál es el mensaje que quieren transmitir?
Todos las tapas tienen premio

Pregunto: ¿qué tiene de malo el slogan "todas las tapas tienen premio"? ¿Qué necesidad tienen de crear dos frases diferentes para decir una sola cosa? Es como si hubieran tenido dos favoritos y mandaron a los a la final.

Recuerdo cuando estudiaba a los grandes publicistas que cada Agencia de las grandes tenía su propia filosofía para vender productos y que eso se traducía en el tipo de comerciales que creaban. No se cual será la escuela que enseña que vayan directamente al punto, que lo que no aporta sobra, que cuanto más simple y directo sea, mejor. Si no la hay la creamos, no importa, la llamamos Escuela fundamentalista del mensaje directo.

Sean directos, claros, concisos. Creo que sería una buena manera de que los anunciantes hagan valer cada centavo de los que invierten en campañas, de que los recpetores tuvieran una buena idea de lo que se les esta diciendo y de que los creativos vean que el ingenio esta muy bien, pero ser creativo va más allá de la anécdota; ser creativo es vender un producto de la mejor manera posible y no va a ser con eufemismos que lo vayan a lograr.